ホームページを業者に丸投げして失敗する社長の共通点｜決められない構造と「整理してから任せる」3ステップ

第1話で僕は、社長が踏み出せない理由を「意志の問題ではなく、選択肢の多さと業界の設計不在のせいだ」とお話ししました。そして「実現したいことを1文に／届けたい一人の顔を思い浮かべる／運用の現実を見る」という3つの整理を最初の一歩としてご提案しました。

第2話では、その先にある現場のリアルを書きます。

「3つの整理を持って業者に行きました。それなりに高いお金も払いました。でも、出来上がったホームページを見たら、なんとなく綺麗だけど、何も変わらなかったんです」

──こういう声を、僕はこれまで何度も聞いてきました。
第1話を読んで動いたのに、丸投げに見える結果になってしまう社長は、決して少なくありません。

大切なのはここです。
失敗の正体は、社長の能力でも、業者の手抜きでもありません。
「社長と業者の間で何が共有されていなかったか」という、決められない構造こそが原因です。

この記事では、業者に丸投げしたことで失敗するホームページに共通する3つの構造を整理し、業態別の失敗パターン4本（うち1本は僕自身の現場での被害体験）を生々しくお話しした上で、「丸投げ禁止」ではなく「整理してから任せる」に変えるための具体的な3ステップをご紹介します。

読み終わる頃には、「あ、自分が悪かったんじゃなくて、こういう順番で考えればよかったのか」と腑に落ちるはずです。第1話で立ち上がった足を、第3話の「受け皿」の話に繋ぐ橋渡しの章として読んでみてください。

少し長い記事になります。けれど、これは「丸投げで失敗する」という、地方の中小企業の社長にとって本当に切実なテーマです。表面的なノウハウではなく、構造から解いていきたいので、お時間のあるときに読み進めていただけたら嬉しいです。

そしてこの記事には、僕がこれまで関わらせていただいた現場の話と、僕自身が飲食店で働いていた頃に経験した「現場担当としての板挟み」の話が、両方入っています。前者は社長視点、後者は社長と業者の間に立たされた現場担当視点です。立場が変わると、丸投げの正体は同じでも、見え方が大きく変わります。両方を並べることで、丸投げという現象の全体像を、立体的に掴んでいただけるはずです。

業者に丸投げで失敗するホームページに共通する『3つの構造』

「ホームページは業者に丸投げしたら失敗しますよ」という言葉は、Web業界では半ば常識のように語られています。間違ってはいません。でも、現場で社長の話を聞いていると、もう一段深いところに本当の正体があります。

丸投げで失敗するホームページには、業種を問わず共通する3つの構造があります。これを知らずに「次は丸投げしないようにしよう」とだけ意気込んでも、また別の形で同じ場所に戻ってきます。順番に解いていきます。

丸投げした社長を責めない理由｜判断材料を渡されないと誰でもこうなる

まず最初にお伝えしたいのは、丸投げが起きること自体は、社長個人の責任ではないということです。

地方で長年事業をやってこられた社長は、現場のことなら誰よりも詳しい。職人さんの技術、お客様の顔、社員の家族構成まで頭に入っています。けれど、ホームページのこととなると、いきなり知らない言葉が並びます。

「ファーストビューはどうしますか」
「サイトマップはこちらの構成で」
「お問い合わせフォームのバリデーションは」
「サーバーとドメインの契約は別になります」

これを聞かされた社長が「そうですね、お任せします」と言ってしまうのは、能力の問題ではありません。判断材料が手元にない状態で、判断できる人なんていないからです。

僕は飲食店で働いていた頃、現場でこの言葉のシャワーを浴びてきました。当時の社長は商売のことは抜群に詳しい方でしたが、Webの専門用語が出た瞬間に表情が変わるのが分かりました。これはご本人を責める話ではなく、業界の構造の話です。

制作の依頼は、本来こうあるべきです。

• 社長が「こうしたい」を言葉にできる順番で質問が並ぶ
• 専門用語が出たら、その場で社長の現場の言葉に翻訳される
• 判断するための材料が、毎回そろえられた状態で提示される
• 「分からないので任せます」と言われたら、その「任せる中身」を一緒に言葉にする工程が用意されている

でも実際の現場では、業者側も時間がない。テンプレートのヒアリングシートを渡して「ここに記入してください」と言って、書けない欄は空欄のまま制作が始まる。
これが「丸投げ」と呼ばれている現象の、表面的な姿です。

「丸投げした方が悪い」と片付けるのは簡単ですが、現場の社長にしてみれば、こういう感覚です。
──「俺は商売のことなら誰よりも詳しい。でもWebは分からない。分からないものを判断しろと言われても、責任の取りようがない。だから任せた。それの何が悪いんだ?」
これは、社長として真っ当な感覚です。商売の現場で20年、30年戦ってきた方の判断が、Webの分野になった途端に「お前が決めろ」と言われる方が、むしろ筋違いなんです。

なので、まずここを共有させてください。
丸投げした社長を責める前に、社長が判断できる順番が用意されていなかったことを問題にしないと、何も変わりません。

「お願いしたのに何も変わらなかった」が起きる典型3パターン

判断材料が渡されないまま制作が始まると、出来上がるホームページは決まったパターンに収束します。代表的な3つを並べます。

パターン①：会社案内をそのままWebに移しただけのカタログHP
表紙、会社概要、事業内容、アクセス、お問い合わせ。これだけ。
紙のパンフレットの内容を、そのままWebページに置き換えたタイプです。
見た目は綺麗ですし、業者側のクオリティとしても問題ありません。けれど、これでは紹介で来た人が「ふーん」と眺めて閉じるだけのホームページになります。お客様の不安や疑問に答える章が、どこにも無いからです。

パターン②：立派だけれど中身が止まったままのカミングスーン放置
地元では有名な、立派なオフィスビルを構える中堅企業のホームページが、トップページだけ綺麗に立ち上がっていて、中の事業ページや採用ページが「Coming Soon」のまま3年経過している、というケースです。
僕が以前関わらせていただいた体育会系の社長は、まさにこのパターンでした。立派なロゴ、立派な背景動画、立派な「Coming Soon」の文字。でも、社内の担当者が業務多忙で更新の手が回らず、3年間ずっと同じ画面のままだったんです。

このパターンの怖いところは、立派に見えるからこそ、社長自身も「うちのホームページはちゃんとしている」と思い込んでしまう点です。実際は問い合わせ導線が機能していないのに、外から見たら綺麗だから、危機感が遅れます。

パターン③：見た目だけ整って、肝心の問い合わせがどこにあるかわからないHP
最近は無料・格安の制作ツールが進化して、デザインだけは綺麗に整うようになりました。でも、その綺麗なデザインの中に、お問い合わせボタンが目立たない位置に小さく置かれているだけ、というホームページもよく見かけます。
お客様は「相談してみようかな」と思った瞬間に、押すべきボタンを探す手間で離脱します。せっかくの綺麗なホームページが、入口の前で人を返してしまう状態です。

この3パターンに共通するのは、「業者が手を抜いた」のではなく、「何のために作るのかが共有されていなかった」という点です。手は動いている。お金も払われている。でも、目的地が共有されていないから、どんなに走っても着かない。
これが、丸投げで失敗するホームページの最初の構造です。

業者を批判しても何も変わらない理由｜共有されていない『目的』こそ正体

「あの業者がダメだった」「次は別の業者に頼もう」
失敗を経験した社長から、こういう言葉をよく聞きます。気持ちはよく分かります。

けれど、業者を変えても結果は変わりません。業者が悪いのではなく、業者と社長の間で目的が共有されていない構造そのものが悪いからです。

例えるなら、こういうことです。
タクシーに乗って「とりあえず、いい感じの場所に行ってください」と言って、運転手が選んだ場所に着いてから「ここじゃない」と怒っても、運転手のせいではない。行き先を伝えていないこちら側の問題です。

ホームページ制作も同じ構造です。
社長が「こういうお客様に、こういう状態で来ていただきたい」を言葉にしないと、業者は「綺麗で問題のないサイト」を作る方向に動きます。これは怠慢ではなく、判断材料がない時の業者側の合理的な選択です。

ただし、ここに業界の側にも問題があります。
本来、業者の仕事は「お客様の頭の中にある目的を、言葉にする手伝いをすること」も含むべきです。けれど現実には、テンプレートのヒアリングシートを渡して、書けたら制作開始、書けなかったらそのまま開始、という業者が少なくありません。

僕は、ここに第三者として入る価値があると思っています。
社長の頭の中にある「届けたい想い」を、制作前に一緒に言葉にする。これがあるかないかで、出来上がるホームページの中身は完全に別物になります。

業者を責めても、社長を責めても、何も変わりません。
変えるべきは、制作が始まる前に「目的」を共有する手順そのものです。これが、丸投げで失敗する3つの構造を解く入口になります。

→ 関連記事：ネット集客を「苦手」と感じる社長の正体（車屋さんの事例から）

業態別｜ホームページを丸投げして失敗する社長の共通点

「3つの構造」と聞いても、自分の業態に当てはめないと、なかなかピンと来ないものです。ここからは、業態別に4つの失敗パターンを具体的に書いていきます。

1人目から3人目までは、僕がこれまで関わらせていただいた現場、または同業の方から伝え聞いた事例を元に、個人特定できないように業種・地域・性別をぼかした再構成版として書きます。4人目は、僕自身の話です。飲食店で働いていた頃に、HP担当を任されて社長と業者の板挟みで身動きが取れなくなった、被害者側からの実体験を書きます。

もし「これ、うちのことじゃないか」と感じる場面があれば、それは偶然ではなく、構造が同じだからです。

職人・一人親方の場合｜屋号と料金表しか書いていないHPで電話0件

地方で20年以上、左官の仕事をされている一人親方の方を想像してみてください。腕は本物。地元の建設会社や工務店からの紹介で、仕事はずっと途切れずに来ていました。
あるとき、奥様から「これからは紹介だけじゃ不安だから、ホームページくらい作ったら?」と言われた。地元で「ホームページ屋さんやってます」という看板を出している方に頼んで、20万円ほどでホームページを作ってもらいました。

出来上がったホームページに載っていたのは、こういう内容でした。

• 屋号と代表者名
• 事業内容（左官工事、外壁、漆喰、土間など）
• 料金表（漆喰仕上げ◯◯円〜、土間打設◯◯円〜）
• 連絡先（電話番号と住所）

業者側に手抜きはありません。料金表まで載っているのは、むしろ親切な部類です。
けれど、ホームページを公開してから1年経っても、問い合わせの電話は0件のままでした。

なぜかというと、ホームページを見に来るお客様の頭の中にある質問に、何ひとつ答えていなかったからです。

• この方は、どんなお家を直してきたのか（実績の写真）
• 仕事に対してどういうこだわりを持っているのか（職人としての想い）
• 普段、どんなお客様から相談を受けているのか（相談事例）
• 初めて頼む人は、どういう流れで進むのか（不安を消す段取り）

これらが、どこにも書かれていないんです。
料金表は、すでに発注を決めた人が確認するためのもの。これから相談しようかどうか迷っている人には、料金表より先に「この人に頼んで大丈夫か」が分かる材料が必要です。

このパターンの社長は、決して怠けて丸投げしたわけではありません。「ホームページのことはよくわからないから、プロに任せた」という、ごく自然な判断です。けれど、業者側に「相談しようか迷っている人の不安を消すサイトにしてほしい」と伝えていなかったから、結果として料金表だけのホームページになりました。

こういう一人親方の方ほど、本当はホームページが「効く」業態です。
大手の工務店ではなく、信頼できる職人さん個人を探している施主は、地域に必ずいます。けれど、地元では「あの方は腕がいい」という口コミだけで仕事が回るので、ホームページの重要性に気付くタイミングがなかなか来ません。気付いた時には、既にお歳を召されていて、これから何十年も走り続ける状態ではないことも多い。
だからこそ、ホームページを作るなら最初から「相談したいけど踏み出せない人の背中を押す」目的で作るのが大事になります。

失敗の正体は、ここでも「目的の未共有」です。

サロン・整体院の場合｜検索表示ゼロのまま放置されてホットペッパー頼み

女性が一人で経営している整体院を想像してみてください。お客様の半分はリピーター。残り半分は紹介と、ホットペッパーからの新規。月の売上は安定していて、暮らしに困ることはありません。

けれど、ホットペッパーの掲載料が年々上がっていく。新規のお客様の単価も、ホットペッパーのクーポン経由だと低くなる。「自前のホームページがあれば、もう少し安定するかな」と考えて、知人の紹介で制作会社に頼みました。

出来上がったホームページは、デザインだけは綺麗でした。トップに自然光の入った施術室の写真、メニュー、ご予約の流れ、店主のプロフィール。全部、ちゃんと載っている。

けれど、半年経ってもアクセス数は1日5件もないまま。新規のお客様は相変わらずホットペッパー経由でしか来ません。

なぜかというと、ホームページの中に「症状から解決を探している人が見つけられる章」が一つも無かったからです。

整体院に来るお客様は、最初は「整体院 ◯◯（地名）」では検索しません。
「肩こり ひどい 寝れない」
「腰痛 ぎっくり 治らない」
「産後 骨盤 整える」
こういう、自分の体の悩みを言葉にした検索から始まります。

その入口に答えてくれるページが、ホームページの中に一つも無いと、検索結果には出てきません。
結果として、ホームページがあっても「ホームページの存在を知っている人だけがアクセスする状態」になり、新規開拓には繋がらないんです。

このサロンのオーナーさんは、業者にこう伝えていました。「ホットペッパーに頼り切るのが不安なので、自前のホームページが欲しいです」。けれど、業者側はそれを「綺麗な店舗紹介サイトを作る」という意味で受け取った。「ホットペッパーから自前ホームページに新規導線を移したい」という、目的の本当の中身が共有されていなかったんです。

本来必要だったのは、こういう構成のホームページでした。

• 「肩こり」「腰痛」「ぎっくり腰」「産後の骨盤」など、症状ごとの相談ページ
• 各症状に対する施術の流れと、初回の所要時間・費用
• 過去に同じ症状で来られた方のお声（実名はぼかして構いません）
• 初めての方向けの「ご来院当日までの不安リスト」と、その回答

これらが揃っていれば、検索で「肩こり ◯◯地名」と打った人が、ホームページに辿り着く確率が大きく変わります。けれど、これを作るには「症状から探している人を呼びたい」という目的が、最初から業者と共有されている必要があります。
「綺麗にしてください」だけでは、出来上がるのは綺麗な店舗紹介サイトです。これが、サロン・整体院系の業態でよく起きる丸投げ失敗の典型です。

中堅企業の場合｜立派なカミングスーン3年放置で問い合わせ導線すら無い

地元では誰もが知っている、創業40年を超える地域中堅企業を想像してみてください。社員数は数十名、社長は体育会系で人情家。社内の担当者にホームページのリニューアルを任せました。

業者選定にもこだわって、東京の有名な制作会社に依頼。費用は数百万円規模。半年かけて、ロゴから一新した立派なホームページが出来上がりました。

トップページは動画背景。コーポレートカラーで統一されたデザイン。事業紹介、採用情報、ニュースリリース、IR情報まで一通り揃った構成。
ところが、リニューアルから1年経ったある日、トップページの下にある「事業紹介」をクリックすると、こんな画面が表示されたんです。

Coming Soon

採用情報も同じ。お知らせも、最後の更新が1年半前。問い合わせフォームは設置されているけれど、自動返信も人による返信も来ない。社内の担当者が業務多忙で更新の手が回らず、誰も触らないまま3年が経過していました。

立派な見た目とは裏腹に、ホームページとして機能していない状態です。けれど、社長自身は「うちのホームページは立派にしてあるから問題ない」と思っている。社内の担当者も、本業が忙しくて手が回らない。お互いに「誰かが見てくれているはず」という思い込みのまま、時間だけが過ぎていきます。

このパターンの怖いところは、「失敗している自覚がない失敗」であることです。料金表だけのHPやホットペッパー頼みの整体院は、「電話が来ない」「アクセスが少ない」という形で、社長自身が違和感を感じます。けれど、立派なカミングスーン放置型は、外から見たら綺麗だから、誰も問題に気付かない。
気付いた頃には、競合他社のホームページが充実していて、求職者も顧客も先に取られている、という状況になっています。

このタイプの中堅企業で起きる根本問題は、「ホームページの責任者が決まっていない」ことです。社長は「立派にしたから問題ない」と思っている。社内の担当者は「そこまで本業で手が回らない」と思っている。業者は「納品は終わったので、追加発注がない限り動けない」と思っている。
誰一人として「ホームページを動かし続ける責任者」のポジションに座っていないので、3年経っても何も変わらないんです。

大手企業ならWeb専任の部署があるので、こういう問題は起きにくい。中小・中堅の中途半端な規模が、実は一番この罠にハマりやすい層です。社内に専任を置くほどではないが、外部に丸ごと運用委託するほど予算もない。結果として、誰も触らないホームページが立派な見た目のまま3年放置される、という現象が起きます。

僕自身の話｜飲食店時代、HP担当として社長と業者の板挟みで失敗した話

ここまで3つの業態を書きましたが、4つ目は、僕自身の話です。
飲食店で働いていた頃、僕はホームページの担当を任されたことがあります。当時の社長は地元では有名な方で、商売の感覚は抜群に鋭い。けれど、Webのことは「よく分からないからお前に任せる」というスタンスでした。

僕も当時はWebに詳しいわけではありませんでした。けれど、店舗の業務をこなしながら、空いた時間で業者と打ち合わせをして、社長と業者の間に立つ役回りになりました。

これが、本当に板挟みでした。

業者側は「社長は何が欲しいですか? どういう方向性ですか? 予算はどのくらいまで出せますか?」と質問してきます。
僕がそれを社長に伝えると、社長は「そんなことお前で決めとけ。任せた」と言う。
僕の中には判断材料がありません。社長の頭の中にあるはずの「届けたいお客様像」も「Webに対する期待値」も、一度も言葉にされていない。

仕方なく、僕は「社長ならこう言うかな」と想像して、業者に方向性を伝えました。
業者はそれを元にデザインを上げてくる。僕が社長に見せると、社長は「うーん、なんか違うな。お前で考え直しておいて」と言う。
でも、何が違うのかは具体的に教えてくれない。

このやり取りが何往復か続いた頃、業者側も僕も疲弊してきて、最終的にはこんな会話になりました。

業者「では、無難な感じで仕上げますね」
僕「はい、お願いします」

こうして出来上がったホームページは、誰も悪くないけれど、誰も望んでいない、無難な「会社紹介ページ」でした。「とりあえず、こういう形でいいか」──そういう諦めの空気が、関係者全員の間に流れていたのを今でも覚えています。

そして数か月経った頃、社長と業者の関係はぎくしゃくし始めました。「思っていたのと違う」と社長が言い、「ご要望通りに作りました」と業者が返す。どちらも嘘は言っていません。でも、どちらも納得していない。
結局、そのホームページは誰にも触られないまま放置されて、半年後にはサーバーの契約が切れて消えました。費用だけが、しっかり経費として残った形です。

僕がここでお話ししたいのは、社長の悪口でも、業者の悪口でもありません。「社長と業者の間に立つ現場担当」が、判断材料を持たないまま板挟みになると、こうなるしかないという構造の話です。

僕は被害者側として、この構造に飲み込まれました。社長を責める気持ちもあったし、業者に対しても「もっと粘ってくれよ」と思ったこともありました。
でも、今振り返ると、悪いのは構造です。誰の頭の中にある何を、誰が言葉にして、誰がそれを業者に翻訳するのか。この役割分担が決まっていなかったことが、全ての原因でした。

そして、この体験があったからこそ、僕は今この仕事をやっています。
社長の頭の中にある想いを、制作前に一緒に言葉にする。社長と業者の間に立って、判断材料を整える。これがあれば、僕が経験した板挟みは、もう繰り返されません。

飲食店を辞めてからしばらく経って、僕は同じ業界の知人から、似たような板挟みの話を何度も聞きました。
「社長は丸投げ、業者はテンプレ、結局現場担当が無理を抱えて、最後は誰も得しない形で終わる」
これが、地方の中小企業のWeb担当の現場で、本当によくある光景です。Web担当の方は、ITに詳しいわけでも、Web制作のプロでもありません。たまたま「若いから」「パソコンが触れるから」という理由で押し付けられただけの、普通の社員さんです。
その方たちが、判断材料も権限もないまま、業者と社長の間に立たされて疲弊している。これが、丸投げという現象のもう一つの被害者です。

この記事を読んでいる社長の中で、もしご自身の社内で「Web担当」を任されている社員の方がいらっしゃるなら、その方に一度こう聞いてみてください。
「業者とのやり取り、本当はしんどくないか?」
その答えが「いえ、大丈夫です」だったとしても、表情を見れば伝わります。丸投げの被害は、社長と業者の間だけではなく、社内の中間に立つ担当者にも及んでいる。これを思い出すと、丸投げを防ぐ意味は社長ご自身の利益だけではなく、社員さんを守ることにも繋がります。

4業態に共通する『決めていない』のではなく『決められない』状態

左官の一人親方、サロンのオーナー、中堅企業の社長、そして飲食店の現場担当だった僕。業態も立場も違いますが、4つの事例には決定的な共通点があります。

どの社長も、決めていなかったわけではありません。決められない状態のまま、決めなければいけない場面に押し出されていたのです。

決められない理由は、3つに分けられます。

① 忙しすぎて、考える余白がない
地方の中小企業の社長は、現場・営業・人事・資金繰り、全部を1人で見ています。ホームページの構成を腰を据えて考える時間が、現実的にありません。だからこそ「業者に任せたい」と思うのですが、業者は判断材料がないと動けない。

② Webの言葉が分からないので、判断の入り口に立てない
「導線」「コンバージョン」「ファーストビュー」などの言葉が並んだ瞬間に、頭がフリーズします。これは知能の問題ではなく、業界の言葉に翻訳が用意されていないことの問題です。

③ 失敗したくないから、慎重になりすぎる
地方の社長ほど、口コミと信用で生きてきた方が多い。「失敗してダサい結果になったら恥ずかしい」という気持ちが強いので、決断を先送りにしてしまう。これは慎重さであって、怠慢ではありません。

この3つが重なると、社長は「決めていない」のではなく、「決められない」状態になります。
決められないまま、業者の前に座らされて、「お任せします」と言うしかない。これが、丸投げの正体です。

第1話で僕は、踏み出せない社長を「意志の問題ではない」とお話ししました。第2話のここでも同じです。丸投げになるのは、社長の意志の問題ではなく、決められる順番が用意されていないからなんです。

→ 関連記事：ホームページ作ったのに集客できない｜業態別の失敗パターン（より詳しい業態別の話）

『丸投げ禁止』ではなく『整理してから任せる』が、HP制作 丸投げを成功に変える正解です

ここまで、業者に丸投げで失敗するホームページの3つの構造と、業態別の4事例をお話ししてきました。
「じゃあ、結局どうすればいいんですか?」という問いに、ここから具体的にお答えします。

結論を先にお伝えすると、こうです。

「丸投げ禁止」ではなく「整理してから任せる」が正解です

社長がWeb制作を勉強する必要はありません。社長がデザインソフトを触る必要もありません。制作が始まる前に、社長の頭の中を3つだけ整理する。これだけで、丸投げで起きていた失敗の8割は防げます。

3つの整理を順番にお話しします。

整理①｜ホームページの目的を1文で決める

最初の整理は、ホームページの目的を1文だけで言い切ることです。

「集客できるホームページ」「会社の信用を高めるホームページ」「採用に繋がるホームページ」──これらは目的のように見えて、実は方向性しか示していません。業者はこれを聞いても、どこを目指せばいいか具体的に分かりません。

1文で決めるとは、こういう形です。

例：「Webが苦手で、ホームページくらい作ったほうがいいのかなと迷っている地元の中小企業の社長が、押し売りされない安心感を持ってお問い合わせの一歩を踏み出せる状態を作る」

長くて構いません。むしろ、長ければ長いほど中身が濃くなります。
ポイントは3つです。

• 誰が（届けたい一人のお客様像）
• どういう状態から
• どこに動いてほしいか

この3点が入った1文ができれば、業者に渡したときに「綺麗なサイト」ではなく「動くサイト」を作れる材料が揃います。

「自分にはこんな1文書けない」と思った社長は、第三者と一緒に書いてみることをお勧めします。社長の頭の中にある言葉は、実は社長が思っているよりずっと豊かです。それを引き出して言葉にする工程は、ホームページ制作の本体に当たる部分です。

1文を作るときのコツを、もう少し細かくお伝えします。

• 「ホームページを見た直後に、相手にどう感じてほしいか」を最初に書く
• 「その感情を持った人が、次に何をしてほしいか」を続けて書く
• 抽象的な単語（信頼、安心、ブランディング）は使わず、現場の言葉で書く

抽象的な単語は、誰が読んでも同じように見えるので便利ですが、実は何も決めていないのと同じです。「信頼を高めるホームページ」と書いた瞬間に、何も決まっていない状態に戻ります。
「信頼を高める」を現場の言葉に翻訳すると、たとえば「初めて電話する前に、この人なら押し売りしないと感じてもらう」になります。ここまで具体的になると、ホームページの中で何を見せるべきかが、自動的に決まってきます。

整理②｜届けたい一人のお客様の不安を3つ並べる

2つ目の整理は、ホームページに来てほしい「届けたい一人」が抱えている不安を、3つだけ書き出すことです。

ここで多くの社長がつまずくポイントが、「いろんなお客様が来てほしい」と思ってしまうことです。お気持ちは分かります。商売をしていると、新規も既存もリピートも、誰でも歓迎したい。けれど「誰でも歓迎」のホームページは、結果的に誰にも刺さりません。

1人だけに絞ってください。
たとえば、こういう風に書きます。

想定：地元で20年事業を続けてきた、職人気質の50代男性社長。Webは苦手で「いつかホームページは作ったほうがいいな」と思いつつ、業者選びで失敗した話を周りで聞いて踏み出せていない。

この方の不安を、3つだけ挙げます。

• 不安①：「業者に丸め込まれて、要らない機能まで付けられて費用が膨らむんじゃないか」
• 不安②：「専門用語で煙に巻かれて、自分の意見が反映されないんじゃないか」
• 不安③：「作った後、誰も触れずに放置されて、お金だけが消えるんじゃないか」

この3つの不安が、ホームページの設計の中心になります。
不安①に対しては、必要最小限の構成と費用の見える化で答える。不安②に対しては、現場の言葉で会話できる代表者の顔を出す。不安③に対しては、運用の現実的な型を最初から提示する。

このように、不安が言葉になると、ホームページの中で答えるべき章が自動的に決まります。
業者に「お任せします」と言わなくても、「この不安に答える章を作ってください」と具体的に伝えられるようになります。

不安リストを書くときに、もう一つ大事なことがあります。それは「自分の業界の常識を、お客様の常識だと思わない」ことです。
たとえば、左官の一人親方の方なら「うちは漆喰のグレードが3種類あって、施工方法も違う」というのは業界の常識です。けれど、初めて漆喰を頼むお客様にとっては、そもそも漆喰のグレードが3種類あること自体を知りません。
業界の常識を前提にした不安リストは、お客様の本当の不安と噛み合いません。一度、業界のことを全く知らない人（家族でも友人でも構いません）に「うちのホームページを見るとして、何が不安?」と聞いてみると、本当のリストが見えてきます。

整理③｜不安を消す順番を先に決める（プロフィール→進め方→問い合わせ）

3つ目の整理は、不安を消す「順番」を決めることです。

ホームページの構成は、内容の正しさだけでなく、並べる順番で結果が変わります。同じ材料でも、並べ方を変えるだけで、お客様の動きが大きく変わるんです。

具体的には、こういう順番が有効です。

1. プロフィールで「人」の安心感を渡す
   まず、誰がやっているかを顔と言葉で伝えます。地方の社長型ペルソナは、サービス内容より先に「この人はどういう人なのか」を見ています。
2. 進め方で「現実性」を渡す
   次に、相談からスタートまでの流れを、ステップ図で示します。「最初の30分は無料相談で、その場で売り込みはしません」のような、具体的な約束を入れます。
3. 問い合わせで「心理的安全」を渡す
   最後に、お問い合わせの導線を分かりやすい場所に置きます。電話、メール、LINEなど、お客様が選べる選択肢を3つ並べると親切です。

この順番が決まると、業者は迷いません。
「最初の画面はプロフィールから入る、次に進め方、最後に問い合わせ導線」という骨格を渡せば、業者は適切なデザインと文章を組み立てられます。

順番が決まっていない場合との違いは、明確です。
順番が決まっていないと、業者は「とりあえず会社案内を上から並べる」という、紙のパンフレットの構成に戻ってしまう。順番が決まっていれば、業者は「人の安心感→現実性→心理的安全」という、お客様の心の動きに沿った構成を作れます。

順番を決めるときに気を付けたいのが、「事業内容のページを、最初の主役にしない」ことです。
多くのホームページが、トップページを開いてすぐに「事業内容」のリンクが大きく並んでいます。社長の頭の中では「うちは何をやっている会社か、まず知ってほしい」という気持ちなので、自然な発想です。
けれど、お客様の立場で考えると、初めてホームページに来た瞬間に「この会社は何をやっているか」より先に「この人たちは信用できるか」を判断したい。だからこそ、最初に「人」が出てくる構成の方が、お客様の心の動きに沿うんです。

事業内容のページを軽く扱うわけではありません。プロフィールで人の安心感を渡した後で、進め方の章の中に「具体的にうちが扱える事業領域はこの範囲です」と自然に組み込む、という設計です。順番が変わるだけで、同じ情報が「自慢の会社案内」から「お客様のための情報」に変わります。

整理が完了した社長に、業者は『綺麗なサイト』ではなく『動くサイト』を返してくれる

3つの整理が出来上がった社長が業者の前に座ると、何が起きるか。
これまでの「お任せします」が、こういう会話に変わります。

社長：「うちのホームページの目的は、この1文です。届けたい一人のお客様の不安は、この3つです。お客様の心の動きに沿った順番は、こうです。これに沿って、デザインと文章をご提案いただけますか?」

業者：「分かりました。素材としては、人を見せるための写真と、進め方を示すステップ図、問い合わせの選択肢の3点を中心に組み立てます。デザインの方向性は、こういう方向で2案ご提案します」

これは丸投げではありません。整理してから任せるという、もう一段健全な関係です。

業者側も、判断材料が揃った社長との仕事は、はるかにやりやすい。なので、業者の本気度も自然に上がります。出来上がるホームページの質は、丸投げで作ったものとは別物になります。

僕がこれまで関わらせていただいた現場で、この「整理してから任せる」を実践した社長のホームページは、公開後3か月以内に問い合わせが入り始める例が多いです。フクロモモンガ専門のブリーダーをされているお客様は、整理してからリニューアルした結果、ご相談からご来店までの流れが目に見えて整理され、Before-Afterで全く別のホームページのように生まれ変わりました（この事例の詳しい話はこちらの導線設計改善事例でお話ししています）。

整理を一人でやるのが難しいときは、第三者と伴走する形があります

ここまで「3つの整理をしてから業者に任せましょう」とお話ししてきました。
けれど、こう感じられた社長も多いと思います。

「3つの整理が大事なのは分かった。でも、自分だけで1文を書いたり、不安を3つ並べたりするのは、正直難しい」

その感覚は正しいです。3つの整理は、自分の頭の中だけで完結しないからこそ、価値があります。第三者に質問されながら、自分の中の言葉を引き出してもらう工程が、本来の整理だからです。

僕の仕事は、ここに入ることです。
ホームページを作ること自体ではなく、ホームページが「動くサイト」になるための整理を、社長と一緒に言葉にする。これが、伴走型と呼ばれる関係性です。

そして、整理ができた社長は、丸投げの世界から完全に抜け出します。けれど、その先には次の壁があります。

「整理して任せた結果、綺麗なホームページができた。アクセスも少しずつ増えてきた。けれど、なぜか問い合わせには繋がらない」

このつまずきが、シリーズ第3話のテーマになります。アクセスを増やす前に、ホームページの中で「受け皿」が出来ているかどうか。これが整っていないと、せっかく整理して作ったホームページも、入口で人を返してしまいます。

第3話では、その「受け皿」の話を詳しく書いています。よろしければ、続けて読んでみてください。

最後に、もう一度この記事の流れを整理します。
業者に丸投げで失敗するホームページには、3つの構造がありました。判断材料が渡されない、目的が共有されない、業者を批判しても何も変わらない、の3つです。それを業態別に見ると、職人・サロン・中堅企業・現場担当という4つの立場で、形を変えて同じ構造が現れていました。
解き方は、社長がWebを勉強することではなく、制作の前に「目的を1文で決める／不安を3つ並べる／順番を決める」の3つを整理することでした。整理が出来た社長に、業者は「動くサイト」を返してくれます。整理を一人でやるのが難しいときは、第三者と伴走する形があります。

もしこの記事を読んで「うちの過去のホームページ、まさにこのパターンだった」と感じた方がいらっしゃるなら、それは決してご自身のせいではありません。決められない順番が用意されていなかっただけです。今からでも、整理は始められます。
そして、整理してから任せる関係に切り替えれば、ホームページは「お金を出して綺麗な紙を作る作業」から、「会社の営業の流れを固定する装置」に変わります。同じ予算で出来上がるものの中身が、別物になります。

→ 第3話｜集客できないホームページの9割は『入り口』ではなく『受け皿』の問題（次の話へ）

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